Auteur/autrice : Anne-Sophie MAILLOT

Une start-up à ses débuts doit lever des fonds pour survivre au-delà de la simple l’idée d’entreprise (au minimum) et développer son activité : améliorer le produit, dénicher de nouveaux talents, conquérir de nouveaux marchés ou encore réaliser des opérations de croissance externe.

La levée de fonds est une opération de financement consistant à faire appel à des investisseurs, qui prendront une participation au capital social, et deviendront ainsi actionnaires de la société. La plupart des start-ups qui ont besoin de se financer doivent solliciter des investisseurs.

Mais, examiner les différentes options de financement pour un jeune entrepreneur ou un créateur de startup, peut être source de difficultés voire de stress.

Quelles en sont  les étapes de l’opération de levée de fonds ?  (I)

Quelles sont les types de financement envisageables ? Que sont les investisseurs providentiels ? Comment fonctionne le financement en séries ? Qu’est-ce que le crowdfunding ? Comment inciter une société de capital-risque à investir ? Le financement externe est-il la meilleure option ? (II)

Quelques exemples de levées de fonds ayant eu lieu ces 12 derniers mois en France donnent un éclairage pratique sur cette transaction parfois complexe. (III)

ETAPES CLES POUR ORGANISER UNE LEVEE DE FONDS

La levée de fonds est opération financière qui ne se fait pas au hasard… En voici les principales étapes …

1 –Le Storytelling

Le storytelling, c’est l’histoire de la startup qui va permettre de séduire les investisseurs.

Il inclut un Business Plan,  et un prévisionnel financier à horizon 5 ou 7 ans. Le storytelling comporte également un executive summary (la présentation du projet en 1 page), le pitch deck (une présentation Powerpoint).

Idéalement, le modèle de présentation du business plan est réalisé par une banque d’affaires .

Une fois cette documentation financière prête, les fondateurs de la startup auront les idées plus claires et pourront tenir un discours convaincant auprès des fonds d’investissement et business angels.

Il est recommandé de se faire aider au besoin par un conseiller compétent, du début du process de recherche de financement jusqu’à l’obtention des fonds.

2 – Identifier les bons investisseurs

Parallèlement à la rédaction de ces éléments financiers, les créateurs de la startup devront   identifier les investisseurs ou fonds d’investissement les plus qualifiés pour  accompagner  la levée de fonds. Le panel d’investisseurs est extrêmement large : Business angel, venture capital, fonds de capital développement…

L’investisseur particulier ou professionnel doit être capable d’apporter à la startup le bon montant pour la levée de fonds. Il connait bien le secteur d’activité de la startup et évolue potentiellement sur le même territoire. Le ciblage et le choix des investisseurs est essentiel ; Il existe en France plus de 500 fonds d’investissement et il n’est pas possible de tous les approcher …

3 – Préparer une bonne ‘managment présentation’  pour une levée de fonds rapide

C’est le moment de la prise de contact. L’entrepreneur aura 1 ou 2h pour convaincre un fond d’investissement du potentiel de sa startup et surtout lui donner envie de rejoindre l’entreprise.

La réciproque est vraie et l’entrepreneur devra également être séduit par les arguments de l’investisseur, en vue d’une association qui durera plusieurs années.

4 – Signer un accord de confidentialité (Non disclosure agreement)

Pour que les négociations se passent dans des conditions optimales il est recommandé de signer un non disclosure agreement (ou contrat de confidentialité) car la discussion porte désormais sur les actions, les sommes investies etc…

Cependant, il faut noter que ce document est de moins en moins accepté par les fonds d’investissement qui par principe déontologique sont déjà engagés à un respect « total » de la confidentialité des opérations.

5 – La lettre d’intention (letter of Itent)

Le ou les fonds d’investissement vont marquer leur intérêt dans l’opération de levée de fonds pour la startup via une LOI (pour Letter of interest ou Lettre d’Intention). Cet outil juridique parle aussi bien de montage financier, de valorisation de l’entreprise et des atouts de l’investisseur que de conditions suspensives pour que l’opération réussisse. Dans les conditions suspensives, on retrouve généralement la demande d’un audit, le bouclage du plan de financement, l’accord du comité d’investissement ou une demande d’exclusivité.

La startup aura toute liberté d’accepter tout ou partie de la proposition et négocier  les termes de l’ opération d’augmentation de capital.

6 – Avant la clôture de la levée de fonds, la phase d’audit (due diligence)

Les fonds d’investissement ont besoin de s’assurer que la société ne porte pas de risques trop importants. Ils font intervenir des auditeurs spécialisés en transaction de fusion acquisition (le TS pour Transaction Services) qui procèdent à la due diligence de la startup. C’est une phase d’audit de nombreux aspects de l’entreprise : juridique, comptable, financier, social…

Durant cette fouille approfondie, l’investisseur va mener une analyse stratégique approfondie du projet et du secteur. Time-to-market pour les start-ups, potentiel du marché, complémentarité de l’équipe, faisabilité technique, projections financières… Tout est passé au crible.

C’est une étape durant laquelle le créateur de startup devra rester disponible pour produire toutes les pièces demandées.

7 – La lettre ferme d’engagement de financement de l’opération de levée de fonds (LOF, letter of offer)

Si la due diligence donne satisfaction, le ou les fonds d’investissement établissent une LOF (pour Lettre Ferme). Cette lettre signe fermement leur intention de financer le développement de la startup selon les conditions établies au préalable LOI ou LOF sont des documents juridiques particulièrement engageant.

8 – Négociations juridiques

La startup est dorénavant dotée d’un term sheet, c’est-à-dire un avant projet du pacte d’associés.

Les négociation juridiques menées entre startup et investisseur vont conduire à la rédaction du pacte d’associés, qui définit le rôle, les possibilités et les interdits de chaque associé. Pendant cette étape, les parties se font en général accompagner d’un avocat d’affaires spécialisé.

Les parties prenantes ayant tout validé, elles actent l’augmentation de capital via un compte en banque spécial. L’investisseur envoie les fonds et un  PV d’ assemblée Générale Extraordinaire est rédigé et signé par les parties.

Ce PV est envoyé au greffe du tribunal qui délivre le nouveau K-Bis incluant le nouveau montant du capital social. Après réception de ces papiers par la banque, votre conseiller débloque les fonds et la startup reçoit son financement. Les investisseurs entrent juridiquement dans le capital de la startup .

DIFFERENTS TYPES DE LEVEE DE FONDS 

Pour simplifier, on peut énumérer 6 types de financement les plus courants :

1 – Pre Seed, Seed et financement en séries (series funding)

Au fur et à mesure que l’entreprise gagne en maturité, elle sera en mesure d’avancer à travers des rounds de financement. Elle sera revalorisée et le prix des actions sera en théorie de plus en plus élevé pour les investisseurs.

Ces rounds de financement sont catégorisés ‘pre seed ‘, ‘seed’, série A, B, C, D et E  en fonction des étapes d’évolution dans laquelle se trouve la startup : Amorçage, early stage ou growth.

a ) L’amorçage

Cette phase consiste pour la startup à lever des fonds pour le démarrage de son  activité, le lancement d’un service ou d’un produit.

1 –Levée de fonds en phase  pre seed:

Ce premier tour de table aide à financer les études de marché, le développement du produit ou service (R&D, prototype, test…) et à employer une équipe pour accomplir ces tâches.

Ainsi, ces levées ont lieu lors de la création de la société pour financer principalement :

– les salaires,

– les outils et équipements (ordinateurs, logiciels, hébergement web…),

–  les dépenses de fonctionnement de l’entreprise (bureaux, frais de gestion, frais de recrutement…).

En général, les levées de fonds en pré-seed n’excèdent pas quelques centaines de milliers d’euros.

2 – Les levées de fonds en Seed

C’est la première étape officielle du financement par capitaux propres. 

Ce premier tour de table est une levée de fonds qui doit permettre à une entreprise de financer son premier développement commercial. La première version du produit ou service est donc au point, et prête à être mise sur le marché.

Pour envisager un premier tour de table, il faut avoir un produit ou service finalisé. Les besoins à financer dans le cadre d’une levée de fonds en seed sont généralement constitués par :

– les dépenses liées à l’acquisition de clients,

– le recrutement des équipes de vente et de support,

– ainsi que toutes les autres dépenses déjà en place.

Les premiers investisseurs sont généralement les fondateurs, amis, famille (qu’on qualifie de ‘love money’), incubateurs, les banques au travers de l’emprunt, la BPI, et les sociétés de capital-risque. La phase d’amorçage est aussi et surtout une spécialité des Business Angels (BA), des personnes réinvestissant leur propre fortune en échange du capital social de startups.

Les levées de fonds d’amorçage varient considérablement en matière de montant, ils se situent en moyenne entre 250k et 1 millions d’euros.

b ) La phase early Stage (Série A, série B, série C)

C’est la phase de levée de fonds avec fonds de capital risque (possibilité d’y associer des business angels pour compléter le tour de table).

1 – Série A

Pour envisager une levée de fonds en série A, il faut avoir un produit ou service sur le marché et qui suscite de l’intérêt, ainsi que des perspectives de développement et une vision claire de l’avenir.

Ainsi, une fois qu’une startup a franchi la phase d’amorçage et qu’elle a une certaine traction – qu’il s’agisse du nombre d’utilisateurs, de revenus, de vues ou de tout autre indicateur de performance clé (KPI) – elle est prête à lancer une série A.

À ce stade, l’entreprise génère déjà du chiffre d’affaires et veut développer son marché à l’échelle nationale.

La valorisation typique d’une entreprise qui lève un tour de table est de 10 à 15 millions d’Euros.

Le financement de série A provient généralement de sociétés de capital-risque, bien que des Business Angels puissent également être impliqués. De plus, de plus en plus d’entreprises utilisent le financement participatif en actions pour leur série A.

La série A est un point auquel de nombreuses startups ont tendance à échouer. Dans un phénomène connu sous le nom de « série A crunch », même les startups qui réussissent avec leur cycle de démarrage ont souvent du mal à obtenir un cycle de série A.

2 – Série B

Une startup qui atteint le point où elle est prête à lancer un cycle de série B a déjà trouvé son produit/marché adapté et a besoin d’aide pour se développer, et de commencer à envisager de s’internationaliser. Ici, l’objectif pour l’entreprise est de changer d’échelle.

L’entreprise peut-elle fonctionner à grande échelle ? passer de 100 utilisateurs à 1 000 ? 1 million ?

Un tour de série B se situe généralement entre 7 et 10 millions d’Euros. Les entreprises peuvent s’attendre à une valorisation entre 30 et 60 millions d’Euros.

Le financement de série B provient généralement de sociétés de capital-risque, souvent les mêmes investisseurs qui ont dirigé le cycle précédent. Étant donné que chaque cycle s’accompagne d’une nouvelle évaluation pour la startup, les investisseurs précédents choisissent souvent de réinvestir afin de s’assurer que leur part du gâteau est toujours importante.

Les entreprises à ce stade peuvent également susciter l’intérêt des sociétés de capital-risque qui investissent dans des startups en phase avancée.

3 – Série C

Les entreprises qui parviennent à l’étape de financement de la série C se portent très bien et sont prêtes à s’étendre sur de nouveaux marchés, à acquérir d’autres entreprises, à acheter des concurrents ou à développer de nouveaux produits.

La série C est souvent le dernier tour qu’une entreprise lève, bien que certaines continuent à lever la série D et même la série E – ou au-delà. Cependant, il est plus courant qu’un cycle de série C soit la dernière poussée pour préparer une entreprise à son introduction en bourse ou à une acquisition.

Pour sa série C, les montants peuvent être très importants. Il n’est pas rare que les levées dépassent les 100 millions d’euros, bien qu’il soit possible que les entreprises vaillent beaucoup plus, en particulier avec la récente explosion de startups « licornes ».

L’évaluation à ce stade est basée sur des points de données solides, comme :

Combien de clients l’entreprise compte-t-elle ?

Combien de revenus l’entreprise a-t-elle généré ?

Quel est le taux de croissance actuel et projeté de l’entreprise ?

Le financement de série C provient généralement de sociétés de capital-risque qui investissent dans des startups en phase de démarrage, des sociétés de capital-investissement, des banques et même des fonds spéculatifs.

c ) La phase Growth (stabilisation du modèle)

A ce stade, la startup a démontré la rentabilité de son offre avec un chiffre d’affaires et un portefeuille-clients conséquents. Elle souhaite développer son produit/service sur différents marchés.

1 – Série D

La série D est un peu plus compliquée que les cycles de financement précédents. Comme mentionné, de nombreuses entreprises finissent de lever des capitaux au cours d’une série C. Cependant, il existe plusieurs raisons pour lesquelles une entreprise peut choisir de continuer vers la série D.

1. Opportunités d’expansion : avant d’opter pour une introduction en bourse, une entreprise peut découvrir une nouvelle opportunité d’expansion et avoir juste besoin d’un autre coup de pouce pour y arriver.

2. Down Round : lorsqu’une entreprise n’a pas atteint les attentes établies après avoir augmenté sa série C, cela s’appelle un « down round », c’est-à-dire que l’entreprise lève des fonds à une valorisation inférieure à celle qu’elle avait levée lors de son tour précédent.

Les tours de série D sont généralement financés par des sociétés de capital-risque. Le montant levé et les valorisations varient considérablement, notamment parce que très peu de startups atteignent ce stade.

2 – Série E

Si peu d’entreprises parviennent à la série D, encore moins parviennent à une série E. Les entreprises qui atteignent ce point augmentent souvent pour de nombreuses raisons énumérées dans le tour de la série D :

Elles n’ont pas répondu aux attentes

Elles veulent rester privés plus longtemps

Elles ont besoin d’un peu plus d’aide avant de s’introduire en bourse.

2 – Financement participatif (crownfunding)

Si vous avez une idée sexy et que vous êtes doué pour les réseaux sociaux, le crownfunding ou financement participatif pourrait être une option.

Il permettra à un ensemble de contributeurs de choisir, collectivement de financer directement et de manière traçable un projet identifié, et ce principalement via une plateforme internet (médias sociaux ou plateformes de financement participatif).

Les capitaux sont ainsi collectés grâce à l’effort collectif d’amis, de famille, de clients et d’investisseurs individuels.

Il existe aujourd’hui une multitude de plateformes.

Certaines sont généralistes et s’intéressent à toutes sortes de projets. D’autres sont dédiées à certains types de projets : culturels, sociaux, environnementaux, innovants, numériques, etc.

Il existe plusieurs types de crownfunding :

a- Crowdfunding sous forme de don: Reward Crowdfunding

Il peut s’agir de dons sans contrepartie (donations « coup de cœur »), de dons avec une contrepartie symbolique (une carte postale, un t-shirt à l’effigie de l’entreprise…) ou de pré-ventes (pré-commandes du produit ou service pour lequel la campagne de financement a été lancée).

Le montant moyen collecté observé oscille entre 3 000 et 5 000 euros.

b – Crowdfunding sous forme de prêt : Crowdlending

Il peut s’agir de prêts sans intérêts, de prêts avec intérêts, (sans caution ni garantie), de prêts en minibons.

Le montant moyen collecté observé oscille entre 1 000 et 200 000 euros en fonction du type de prêt.

c – Crowdfunding sous forme d’investissement : Crowdequity

L’intervention prend la forme d’une prise de participation au capital de la société. L’investissement peut être en capital (le financeur est rémunéré sous forme de dividendes ou de plus-values réalisées lors de la cession des titres) , en obligations (sa rémunération prend la forme d’intérêt ) , ou contre royalties (sa rémunération prend la forme de commissions sur le chiffre d’affaires) .

Le montant moyen collecté observé oscille entre 40 000 et 500 000 euros en fonction du type d’investissement.

3 – Prêts

a– Crédits bancaires classiques

L’un des moyens les plus courants de financement est le prêt bancaire classique. Cependant, de nombreuses banques se montrent plutôt réticentes à l’idée d’utiliser le prêt pour financer des start-ups, car leurs plans d’entreprise sont souvent classés comme étant plus risqués que les modèles d’entreprise classiques.

Une autre raison pour laquelle les banques n’accordent pas de crédit à de nombreuses start-up est le manque de garanties de la part des fondateurs.

b – Prêts auprès de la famille ou d’amis

Certains fondateurs se tournent vers leur famille, leurs amis et/ou des connaissances pour financer le démarrage de leur start-up. Ceux-ci peuvent éventuellement être en mesure de les aider financièrement en leur prêtant un certain montant.

Celui qui emprunte de l’argent au sein de son cercle privé peut bien souvent le faire sans payer d’intérêts et rembourser possiblement la somme sur un laps de temps flexible. En comparaison avec les conditions de remboursement d’un prêt bancaire, les avantages sont non négligeables ici. Cependant, les emprunts privés auprès d’amis ou de membres de la famille restent délicats. Ils peuvent rapidement mener à des conflits.

4 – Capital-risque (Venture Capital)

Le capital-risque est un mode de financement dans des startups et des petites entreprises.

Il se nomme ainsi puisque ses investissements représentent un risque très important au vu des faibles ou inexistantes performances de ses poulains. En effet, 30 à 50% de ses investissements seront perdus car la startup fera faillite. A l’inverse, un seul investissement peut permettre de multiplier par 20 ou 50 la mise de départ. Il parie sur leur capacité de développement et sur leur idée à commercialiser.

L’objectif d’un investissement en capital-risque est donc un rendement très élevé pour la société de capital-risque, généralement sous la forme d’une acquisition de la startup ou d’une introduction en bourse.

Le capital-risque est une excellente option pour les startups qui cherchent à se développer rapidement et à grande échelle. Parce que les investissements sont assez importants, la startup doit être prête à prendre cet argent et à se développer.

Une société de capital-risque est souvent dirigée par une poignée de partenaires qui ont levé une grosse somme d’argent auprès d’un groupe de Limited Partners (LP) pour investir en leur nom.

Les LP sont généralement de grandes institutions (caisses de retraite, Universités…) qui utilisent les services du Capital Risque (Venture Capital) pour aider à générer de gros retours surinvestissements.

Ces grands résultats fournissent non seulement d’excellents rendements au fonds, mais ils aident également à couvrir les pertes du nombre élevé d’échecs qu’attirent les investissements à haut risque

5 – Investisseurs providentiels (Business Angel)

Le Business Angel, ou « investisseur providentiel » selon sa traduction littérale, est un investisseur qui décide de soutenir financièrement une entreprise dont le projet lui paraît être innovant. En plus d’une part de son patrimoine, cette personne physique met à la disposition du chef d’entreprise son expérience et l’ensemble de ses compétences dans le domaine entrepreneurial.

C’est souvent ce dont un entrepreneur a besoin au début du développement de sa startup.

Les investisseurs providentiels sont généralement des personnes fortunées qui cherchent à investir des sommes relativement faibles dans des startups, allant généralement de quelques milliers d’Euros à un million d’Euros.

Ils sont l’une des formes de capital de démarrage les plus accessibles pour un entrepreneur et, à ce titre, ils constituent un élément essentiel de l’écosystème de collecte de fonds.

Outre la mise à disposition d’un financement, le Business Angel apporte des conseils à l’entrepreneur. Cela est d’autant plus fort lorsque le chef d’entreprise est soutenu par un regroupement d’investisseurs. Il bénéficie ainsi d’expériences multiples dans différents domaines, ainsi que d’un réseau relationnel accru permettant une promotion plus étendue du projet développé.

Mais attention ! Contrairement à ce que son nom pourrait indiquer, l’investisseur providentiel n’est pas un ange tombant du ciel qui est là pour répondre aux rêves de l’entrepreneur avec un gros chèque (même si ce serait bien).

Il n’est pas là pour faire du caritatif et développer un produit ou un service « pour le bien commun », mais attend bien un réel retour sur son investissement.

A noter que les Business Angels se regroupent souvent sous forme de réseaux car il est utile de combiner les ressources pour trouver de bonnes affaires.

Du point de vue de l’entrepreneur, ces réseaux simplifient également les choses car l’entrepreneur pourra diffuser son offre à un grand nombre de candidats qualifiés en même temps.

6 – Lever auprès de fonds d’investissement publics

Les fonds publics sont principalement rassemblés sous la bannière de Bpifrance.

Certains sont également accessibles au niveau des régions lorsque les territoires veulent dynamiser leur activité mais la BPI restent le 1er interlocuteur du marché.

Les fonds d’investissement publics ne cherchant pas (ou moins) la rentabilité forte et rapide, ils conviennent très bien aux entreprises qui dégagent une rentabilité modeste. Ils sont connus pour le co-investissement, c’est-à-dire qu’ils investissent en complément d’investisseurs privés. On pense notamment aux Fonds Nationaux d’Amorçage (FNA) qui sont spécialisés dans les secteurs high tech.

QUELQUES EXEMPLES DE LEVEES DE FONDS POUR STARTUP FRANCAISES CES 12 DERNIERS MOIS

Pour  comprendre et définir ce qu’une startup souhaite lever, il est bon pour elle de se comparer à une entreprise qui vient de lever des fonds sur un business similaire, avec la même maturité. Ce processus permet à la startup de se faire une idée, même imparfaite, concernant le montant à lever par rapport au marché.

Voici des exemples de levées de fonds de ces 12 derniers mois :

Date : Juin 2021

Société : WeMaintain

Levée de fonds : 30 000 000 €

Stade /Série : Série C

Secteur : Protech

Date : Juillet 2021

Société : Didomi

Levée de fonds :  34 000 000 €

Stade /Série : Série B

Secteur : Marketing, CMP

Date : Aout 2021

Société : Dataiku

Levée de fonds : 338 000 000 €

Stade /Série : Série E

Secteur : Intelligence artificielle

Date : Septembre 2021

Société : TreeFrog Therapeutics

Levée de fonds : 64 000 000 €

Stade /Série : Série B

Secteur : Deeptech

Date : Octobre 2021

Société :  Sharies

Levée de fonds : 15 000 000 €

Stade /Série : Seed

Secteur : PropTech , coliving

Date : Novembre 2021

Société : Leocare

Levée de fonds : 100 000 000 €

Stade /Série : Série B

Secteur : AssurTech

Date : décembre 2021

Société : La Belle Vie

Levée de fonds : 25 000 000 €

Stade /Série : Serie B

Secteur : Quick Commerce

Date : janvier 2022

Société : QONTO

Levée de fonds : 486 000 000 €

Stade /Série : Série D

Secteur : FinTech

Date : février 2022

Société : INTERCLOUD

Levée de fonds : 100 000 000 €

Stade /Série : Série D

Secteur : Applications et technologies d’entreprise

Date : mars 2022

Société : Doctolib

Levée de fonds : 500 000 000 €

Stade /Série : Série F

Secteur : MedTech

Date : avril 2022

Société : Sweep

Levée de fonds : 66 500 000 €

Stade /Série : Série B

Secteur : CleanTech

Date : mai 2022

Société : Domain Therapeutics

Levée de fonds : 39 000 000 €

Stade /Série : Série A

Secteur : BioTech

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Quelle est la différence entre le Product Owner et le Product Manager ? Le Product Manager occupe-t-il un rang plus élevé dans la société que le Product Owner ? Qui fait quoi ? Une société a-t-elle besoin des deux ?

Une chose est sûre : Le Product Manager et le Product Owner travaillent tous deux vers un objectif commun consistant à créer et améliorer des produits.

Parce qu’ils partagent le même objectif, il est souvent difficile de tracer une ligne entre les deux positions. Nous allons donc essayer de comprendre ….

Missions et responsabilités

Bien qu’il existe certains domaines de chevauchement, le Product Owner et le Product Manager assument différentes responsabilités dans le processus de gestion du produit.

Le Product Manager a une vision globale du produit, il est responsable de l’intégralité du cycle de vie d’un produit alors que le Product owner est responsable de la phase de delivery du produit, ce qui implique une étroite collaboration avec l’équipe de développement.

Pour simplifier, La vision du Product Owner est micro, là où celle du Product Manager (Product Manager) est macro. le Product Owner travaille sur la fonctionnalité du produit, en contact direct avec les équipes techniques et développeurs, là où le Product Manager va avoir un rôle d’ensemble plus stratégique.

Product Owner et Product Manager sont complémentaires et ne sont pas hiérarchiquement placés l’un au-dessus de l’autre. On croit souvent que le Product Manager est le manager du Product Owner de par sa vision stratégique plus large mais c’est faux. Il n’existe aucune notion managériale entre les deux fonctions qui sont amenées à travailler ensemble pour couvrir l’intégralité de la réalisation du produit : l’un sur l’opérationnel, l’autre sur les enjeux stratégiques.

Pour mieux comprendre, examinons chaque rôle séparément.

Le Product Manager

Commençons par rétablir un peu d’ordre : le Product Manager n’est pas manager. Il n’a aucun rôle hiérarchique sur les membres de l’équipe produit, que ce soit sur les développeurs ou les designers. Il est le Manager du Produit. Il définit la vision du produit et est présent sur toutes les parties de son développement de A à Z.

Product Manager est un rôle holistique de haut niveau avec des responsabilités qui englobent l’ensemble du cycle de vie du produit, de la découverte des clients à la livraison du produit. Le Product Manager pilote la stratégie produit en comprenant les besoins des clients, le produit et le marché global.

Il hiérarchise ce qu’il faut créer ensuite et rallie l’équipe autour d’une roadmap du produit

Ainsi, en raison de son rôle multidisciplinaire et de son orientation stratégique, le Product Manager est souvent appelé « mini-PDG »

Il est responsable du bon développement du produit et doit donc superviser la stratégie de ce produit à long terme, c’est-à-dire :

• Comprendre ce dont les utilisateurs ont besoin en effectuant des recherches sur les utilisateurs et en dévoilant des informations essentielles.
• Définir la vision du produit (positionnement, benchmark des best practices, etc.)
• Aligner l’équipe autour d’une roadmap produit cohérente.
• Décidez quelles fonctionnalités créer ensuite qui puissent satisfaire les clients
• Élaborer une stratégie marketing et commerciale pour la mise sur le marché du produit
• Défendre l’équipe, les partenaires et les parties prenantes externes pour assurer l’alignement autour de la stratégie globale et de la direction du produit.
• Proposer de nouveaux produits
• Superviser le reporting des résultats
• Propager et faire grandir la culture produit pour partager sa vision avec tous les collaborateurs, même ceux qui ont une fonction qui parait éloignée. Le produit tech de l’entreprise doit être accessible et compris, les inclure dans son évolution est une bonne manière de grandir cette culture.
• Rester à l’écoute du marché : le Product Management étant une discipline encore jeune, elle est au cœur de l’innovation. Les outils et les méthodes existants ne cessent d’évoluer. Le PM doit continuellement challenger ses connaissances pour rester pertinent dans son métier.

Le Product Owner

A l’inverse des chefs de projet dans la grande distribution, le Product Owner est un chef de projet numérique en mode Agile qui a une dimension IT. Les projets dont il pilote la réalisation sont des outils digitaux tels que les sites, les applications ou encore les logiciels.

Il travaille très méthodiquement en découpant le processus de création en plusieurs petites étapes de quelques semaines, étapes appelées itérations dans le milieu.

Véritable chef d’orchestre, le Product Owner joue donc un rôle central dans le développement des projets qu’il conduit en étroite collaboration avec l’ensemble des acteurs concernés : graphistes, UX designers, développeurs web, etc.

Le Product Owner étant responsable du produit et représentant les clients, ses missions sont focalisées sur ces objectifs.

Il doit donc :

• Définir et communiquer la vision du produit :

Sa première démarche consiste à voir à qui s’adresse le produit et à définir ce que les utilisateurs attendent de ce dernier.

Le Product Owner doit ensuite identifier les principaux concurrents et définir les plus du produit par rapport à la concurrence.

Une fois la vision du produit formalisée, le Product Owner doit l’afficher de manière bien visible pour l’équipe.

Ce plan d’action est appelé “Roadmap” ou feuille de route et evolue au fil du temps en fonction pour pouvoir s’adapter aux changements dans le paysage concurrentiel.

• Alimenter le Backlog du produit :

Le Product Backlog représente la to-do-list visant à hiérarchiser les différentes fonctionnalités du produit à développer.  Il permet de centraliser les besoins recensés et de délimiter les étapes qui constituent un projet.

À chaque étape (ou itération), le backlog est évalué, puis présenté aux clients pour faire correspondre le produit final à leurs attentes.

• Rédiger des User Stories

Avant de lancer un quelconque backlog, le Product Owner doit s’assurer de bien comprendre les besoins des utilisateurs et vérifier que le produit ou le service destiné à y répondre soit réalisable techniquement et dans le respect du budget alloué.

 Il rédige donc des “user stories”, afin d’écrire noir sur blanc et de manière claire la demande du client tout en s’assurant que celle-ci respecte les contraintes préalablement définies. le cadre de la méthodologie agile.

• Accepter ou rejeter les résultats

Pour un feedback régulier sur les tâches en cours, il est nécessaire de faire des mini démos pratiquement tous les jours. Toute l’équipe se doit d’être disponible. C’est pendant les démos que sont effectuées les clarifications avec l’équipe, la mise en place des tests, l’intégration des contraintes techniques et les réponses aux questions des développeurs. C’est également lors des démonstrations que l’on vérifie si les User Stories correspondent bien aux critères d’acceptation. Une des missions du Product Owner est d’accepter ou de rejeter les résultats.

La différence en termes de compétences (skills)

On attend d’un bon Product Manager qu’il soit un porte-parole du client, un visionnaire du produit, un champion d’équipe et un leader stratégique.

Quant à lui, le Product Owner doit justifier de bonnes connaissances techniques, d’un excellent relationnel et d’un bon sens de l’organisation.

Le Product Manager

Le métier de Product Manager requiert de nombreuses qualités pour exceller et évoluer.

L’analyse : Un Product Manager doit être un fin analyste. Il doit suivre les tendances du marché et bien se positionner par rapport aux demandes des consommateurs.

L’art de la négociation : il faut recenser les prix proposés sur le marché et marchander avec les fournisseurs avant d’intégrer les produits à la collection. Il faut également négocier les conditions de mise sur le marché.

Le sens de l’organisation : En tant que Product Manager, ce professionnel supervise la conception, le lancement et la mise sur le marché de chaque offre. À chaque étape, il doit faire face à différents interlocuteurs. Aussi, il est primordial d’avoir un bon sens de l’organisation pour gérer tous les échanges avec les acteurs concernés et les produits dont il est responsable.

De la créativité : Le Product Manager doit sans cesse trouver de nouvelles idées pour renouveler sa gamme. Cette contrainte exige de la créative et le sens pratique.

De la flexibilité : Pour durer dans ce métier, il est essentiel de faire preuve de flexibilité. Le produit manager peut avoir des horaires de travail très variables. Être apte à travailler sous pression est aussi une qualité requise dans cette profession, car la nécessité d’atteindre les objectifs peut constituer une source de stress.

Le Product Owner

A la différence du product manager, le Product Owner a plus souvent un background technique

1 – compétences techniques :  

Le product owner doit être techniquement solide car la gestion du backlog et la priorisation sont des tâches techniques. Elle ne peut pas être réalisée efficacement si le PO ne comprend pas les processus de développement et de conception et n’a aucune connaissance du fonctionnement du développement logiciel.

Un Product Owner doit disposer de certaines compétences techniques pour mener à bien ses missions et assurer le bon déroulement des projets en cours.

Il existe donc plusieurs compétences techniques qu’un product owner doit posséder :

• Scrum et les méthodologies agiles de développement de logiciels
• Architecture de développement de produits
• Codage et conception
• Le développement de logiciels
• Compréhension et gestion du backlog de produit
• Connaissance des User stories
• Connaissance et principes de l’UX
• Capacité à utiliser des outils et des applications

2 – Qualités requises (soft skills)

Outre ces compétences techniques ; le Product Owner , doit avoir des qualités inhérentes à sa personne :

L’écoute active :  Ecouter est le premier talent nécessaire au Product Owner qui a la charge de recueillir les besoins des clients

La communication : A l’oral, il doit être capable de s’adapter à la fois au langage technique et au langage métier, afin de transmettre les messages correctement. A l’écrit, il a la responsabilité de rédiger les User Stories et de définir les critères d’acceptation permettant de valider la conformité des livraisons de l’équipe.

L’organisation : doit s’assurer que l’équipe dispose en permanence des éléments nécessaires pour travailler. Il doit également savoir prioriser les User Stories et veiller à ce que le backlog soit régulièrement alimenté et arbitré.

Le leadership : Si le Product Owner a rarement un rôle de Manager dans l’équipe, il a pourtant toujours un rôle de leader. En effet, il doit être capable de transmettre sa vision et d’embarquer les parties prenantes (développeurs, clients, sponsors…) avec lui.

Le bon sens : Le Product Owner doit savoir s’adapter intelligemment aux situations pour prendre des décisions

La différence en termes de qualification et parcours de carrière

Comment accède-t-on à ces deux métiers ? Les formations spécifiques sont rares et beaucoup sortent d’une école d’ingénieur, complétée par une formation spécifique Agile.

Les besoins en Product Owners sont plus importants car ils sont plus nombreux. Les Product Manager ne sont généralement présents que dans des grandes structures ou certaines start-ups. Mais globalement, ce sont des métiers d’avenir qui gagnent à être connus et qui peuvent correspondre à des reconversions pour des chefs de projet IT ou MOA. 

A) Le Product Manager

Afin d’exercer le métier de Product Manager, le niveau Master bac+5 est requis. Ce sont les sortants des Grandes Écoles de commerce, de communication ou de management qui sont les plus recherchés par les recruteurs.

Il est possible d’opter pour un cursus spécialisé et préparer un Master of Science en marketing ou un master en communication.

Des écoles d’ingénieurs forment également au métier de Product Manager. Une expérience dans la vente représente un atout certain pour décrocher ce poste.

Il faut noter que l’accès au poste de Product Manager se fait généralement suite à une promotion en interne. Un vendeur expérimenté qui connait parfaitement les produits de l’entreprise et disposant de qualités managériales est susceptible d’accéder à ce poste.

Le métier de Product Manager peut évoluer de différentes manières :

• Chief Product Officer : le Product Owner accompagne la croissance économique d’une entreprise en étant en charge de la stratégie produit
• Lead Product Manager : son rôle sera alors de diriger l’ensemble de l’équipe de Product Manager et de Product Owner
• Lead Expert : permet au Product Manager de se spécialiser dans un domaine qu’il affectionne plus particulièrement
• Head of Product : il aura alors pour mission de construire la stratégie et l’équipe du pôle produit

B) Le Product Owner

Voici quelques exemples de cursus qui forment au métier de Product Owner, en niveau bac+3 et en niveau bac+5 :

• Bachelor Webmarketing & UX Design (Bac+3)
• Bachelor Chef de Projet Digital (bac+3)
• Bachelor en marketing digital (bac+3)
• Mastère Expert Stratégies Digitales (bac+5)
• Mastère Product Manager (Bac+5) 
• Mastère Spécialisation Product Owner (Bac+5)

Un Product Owner n’occupe généralement pas ce poste tout au long de sa carrière et le métier peut évoluer de différentes manières :

• Scrum Master : au sein de l’équipe de développement, le Scrum Master est garant de la méthodologie Scrum.
• Product Manager : le poste plus stratégique de Product Manager peut être obtenu avec de l’expérience.
• Chief Product Officer (CProduct Owner) ou Head of Product (HOP): leur mission consiste à accompagner la structure et accélérer la croissance économique de l’entreprise.
• Co-founder de start-ups : de par sa grande polyvalence, le Product Owner peut être appelé à rejoindre des projets de start-up.

La différence en termes de salaires

Le Product Manager

Un Product Manager junior gagne en moyenne entre 35000 € -45000€ bruts annuels.

Cette rémunération se situe entre 65000€-80000€ annuels pour un profil senior.

Évidemment, ces salaires peuvent varier en fonction de la taille de l’entreprise, son lieu d’implantation ou la taille du projet confié.

B) Le Product Owner

Le salaire du Product Owner se situe dans une fourchette de 35 K€ et 80 K€ brut par an. En début de carrière son salaire est en moyenne de 40 K€ brut annuel, en confirmé nous passons la barre des 50 K€ et pour les seniors cela peut monter jusqu’à 80K€ brut annuel,

Conclusion

Le débat sur la question de savoir où se termine le rôle d’un Product Manager et où commence celui d’un Product Owner – ou si ces deux fonctions ne sont que deux aspects différents d’un même poste – durera probablement éternellement.

Dans la majorité des cas cependant, ces 2 métiers coexistent au sein de l’entreprise, le Product Manager étant responsable de la vision et de la stratégie du produit, tandis que le Product Owner est responsable des fonctionnalités du produit.

Ces deux rôles sont essentiels pour garantir la réussite dudit produit.

Avec la digitalisation du monde du travail, de nouveaux métiers émergent comme celui de Product Manager ou Product Owner, et la crise sanitaire a encore accéléré cette transformation,

Les entreprises, quelles que soient leur taille et leur activité, doivent appréhender ce changement et être capables de suivre la tendance en formant et recrutant les bonnes personnes aux bons postes pour traiter les projets existants.

 ACTINUUM peut vous aider dans cette démarche de formation alors n’attendez plus !